リーンブランディング
――リーンスタートアップによるブランド構築

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  • 2016年08月 発行
  • 356ページ
  • ISBN978-4-87311-769-0
  • フォーマット Print PDF
  • 原書: Lean Branding

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ブランドは大企業だけでなく、スタートアップでも重要です。新製品や新サービスについて顧客に意図を正しく認知させ、興味をもってもらうためにはブランドが不可欠です。事業をゼロからつくる時と同様に、ブランド作りでもリーン・スタートアップが役立ちます。本書では、実用最小限のブランドから構築-計測-学習ループを回してリーンにブランド構築をし、「顧客との関係」を確実に成長させていく方法を事例を交えてわかりやすく解説します。

THE LEAN SERIESとは

エリック・リースがキュレータを務め、各分野の最高の人材が重要なトピックについて執筆した書籍を集めたものです。リーンスタートアップを実践レベルまで掘り下げ、読者がすぐに使える情報を提供します。

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リーン顧客開発

目 次
推薦の言葉
序文
監訳者まえがき
はじめに
第Ⅰ部 イントロダクション

1章 ブランドとは何か?
    1.1 ブランドを定義する
    1.2 リーンブランディングとは何か?
        1.2.1 リーンブランディングについての小論、なぜ「カメレオン>恐竜」なのか
        1.2.2 リーンブランドは自己実現の近道になる
    1.3 まとめ

2章 ブランドではないもの
    2.1 これらの嘘が危険である理由
    2.2 ブランドについての誤解
        2.2.1 ブランドとはロゴである
        2.2.2 ブランドは表面的だ
        2.2.3 ブランドはマーケティング部門が管理するものである
        2.2.4 私はブランドをコントロールできる
        2.2.5 良い製品があれば何もしなくても顧客を惹きつけられる
        2.2.6 ランディングは、認知度を高めるためだけのものである
        2.2.7 ブランドではなく、製品の内容のために投資をしたい
        2.2.8 ブランドは計測できないので、管理もできない
    2.3 まとめ
第Ⅱ部 構築

3章 ブランドストーリー
    3.1 これまでブランドストーリーについて 聞いてきたことはすべて忘れよう
    3.2 まず着手すべきこと:名前は何?
    3.3 ブランドの材料を集める
        3.3.1 ポジショニング: この製品は私にとってどう役立つのか?
        3.3.2 ブランドプロミス: 私のために何を約束してくれるのですか?
        3.3.3 ペルソナ: 私はあなたから何を必要とし求めているのか?
        3.3.4 ブランドパーソナリティ:あなたは誰?
        3.3.5 製品体験:顧客にどんな体験を提供するのか?
        3.3.6 価格:ソリューションの価値はいくらか?
    3.4 すべてを統合する:ブランドストーリーボード
    3.5 まとめ

4章 ブランドシンボル
    4.1 まず着手すべきこと:ブランドウォールを作る
    4.2 レシピに戻る:リーンブランドの材料
        4.2.1 ロゴ
        4.2.2 カラーパレット
        4.2.3 タイポグラフィ
        4.2.4 イメージとモックアップ
        4.2.5 ステーショナリー:名刺
        4.2.6 販促資料:ワンシートとプレゼンテーションスライド
    4.3 まとめ

5章 ブランド戦略
    5.1 ソーシャルメディア・マーケティング
        5.1.1 なぜ投稿するのか?
        5.1.2 誰が投稿するのか?
        5.1.3 何を投稿するのか?
        5.1.4 どこに投稿するのか?
        5.1.5 どのように投稿するのか?
        5.1.6 いつ投稿するのか?
    5.2 ランディングページ
        5.2.1 ヒント
    5.3 検索エンジン最適化
    5.4 コンテンツマーケティング:ブログ
    5.5 有料広告
        5.5.1 ディスプレイ広告
        5.5.2 検索連動型広告
        5.5.3 ソーシャルネットワーク広告
    5.6 Eメールリスト
    5.7 動画
    5.8 レビューシステム
    5.9 メディア対応
        5.9.1 ヒント
    5.10 POP最適化
    5.11 パートナーシップ
    5.12 まとめ
第Ⅲ部 計測
Ⅲ.1 何を検証するのか?
Ⅲ.2 シャンパンはお預け
Ⅲ.3 何が私のビジネスを動かしているのか?

6章 ブランドトラクション
    6.1 テストの設計
    6.2 スプリットテスト:理由を明らかにする
    6.3 実験恐怖症
    6.4 ランディングページ:テスト方法
        6.4.1 Googleアナリティクスで目標を設定する
        6.4.2 GoogleアナリティクスでA/Bテストを作成する
    6.5 ランディングページ:テスト対象
    6.6 ランディングページ以外の要素をテストする理由とその方法
    6.7 ソーシャルメディア・マーケティング:テスト方法
        6.7.1 内部:ソーシャルメディアの投稿、リーチ、
 エンゲージメント、フォロワー数の計測
        6.7.2 外部:ソーシャルメディアリファーラルとリードカウントを計測する
    6.8 ソーシャルメディア・マーケティング:テスト対象
    6.9 検索エンジン最適化:計測方法
        6.9.1 ランディングページでのSEOの効果を計測する
        6.9.2 ランディングページランクの競合他社との比較を計測する
        6.9.3 消費者がブランドを見つけるために使用しているキーワードを計測する
    6.10 検索エンジン最適化:テスト対象
    6.11 有料広告:テスト方法
        6.11.1 Google AdWordsでのコンバージョントラッキング
        6.11.2 Facebookの広告でコンバージョントラッキング
    6.12 有料広告:テスト対象
    6.13 ブログ:テスト方法
        6.13.1 コンテンツを読んだユーザー数と、滞在時間を計測する
        6.13.2 コンテンツの共有を計測する
        6.13.3 ブランドコンテンツがコンバージョンにつながっているかどうかを計測する
    6.14 ブログ:テスト対象
    6.15 Eメールマーケティング:テスト方法
        6.15.1 コンバージョンにおけるEメールマーケティングの影響力を計測する
    6.16 Eメールマーケティング:テスト対象
    6.17 マーケティング動画:テスト方法
        6.17.1 特定のCTAでクリックしたユーザー数を計測するブランド動画にアノテーションを活用する
        6.17.2 コンバージョンをトリガーするために、ブランド動画にアノテーションを活用する
        6.17.3 動画経由でサイトを訪問しているユーザーがどれだけコンバージョンされたかを計測する
    6.18 マーケティング動画:テスト対象
    6.19 プレスリリース:テスト方法
    6.20 プレスリリース:テスト対象
    6.21 POP最適化:テスト方法
    6.22 POP最適化:テスト対象
    6.23 レビューシステム:テスト方法
    6.24 ブランドパートナーシップ:テスト方法
    6.25 まとめ

7章 ブランド共鳴
    7.1 ブランド共鳴の定義
    7.2 ブランド共鳴:ブランドマーケット・フィットを実現する
    7.3 ブランド名を計測する
        7.3.1 ブランドネーム・アソシエーションマップ
        7.3.2 ブランド名のA/Bテスト
    7.4 ブランドポジショニングの計測
        7.4.1 ブランドのポジショニングは顧客のニーズに適しているか?
        7.4.2 ブランドのポジショニングは正しく顧客に届いているか?
    7.5 ブランドプロミスの計測
    7.6 ペルソナを計測する
    7.7 ユーザーペルソナの人口統計学的プロフィールを計測する
    7.8 ユーザーペルソナの心理的特性を計測する
    7.9 製品体験を計測する
        7.9.1 製品機能の妥当性を計測する:ユーザーの期待
        7.9.2 ブランドジャーニーが顧客の共鳴を得ているかどうかを計測する:顧客の認識
    7.10 ブランドパーソナリティを計測する
    7.11 価格を計測する
    7.12 まとめ

8章 ブランドアイデンティティ
    8.1 消費者心理に関する閑話休題
    8.2 行動に戻る:ブランドの視覚的アイデンティティの計測
    8.3 ブランドのロゴを計測する:正しい質問をする
    8.4 タイポグラフィ
    8.5 色
    8.6 販促資料
    8.7 ステーショナリー:名刺
    8.8 プレゼンテーションスライド
    8.9 まとめ
第Ⅳ部 学習
    IV.1 リーンブランディング・マップ:ブランドに共感する
    IV.2 変化への抵抗:ブランド摩擦

9章 ブランドのリチャネル
    9.1 リチャネルとコンバージョン
        9.1.1 OhMyDisney:同じ魔法、別のコンテンツ
        9.1.2 J.Crew:Pinterestingカタログへの移行
        9.1.3 Groove:ランディングページ騒動
    9.2 新しいチャネルに参入する準備はできていますか?
    9.3 新しいチャネルへの参入を決意しました..それから?
    9.4 まとめ

10章 ブランドのリポジショニング
    10.1 リポジショニングと調査の力
        10.1.1 Amazon:「本」から「あらゆる物」へ
        10.1.2 ブランド拡張について
        10.1.3 新たな製品機能の導入:手段.目的分析
        10.1.4 MogulusからLivestreamへ:ブランド名のパワー
    10.2 リポジショニングの賢い方法:消費者学習の活用
    10.3 ブランドストーリーの変更を決定した..次にすべきことは?
    10.4 まとめ

11章 ブランドの再デザイン
    11.1 一貫性:機会費用
    11.2 視覚的アイデンティティの変更によって生じる一般的なコスト
    11.3 視覚的アイデンティティの変更によって生じる一般的なメリット
    11.4 視覚的アイデンティティを方向転換すべきなのが明白な場合
        11.4.1 Mall of America:色の役割
        11.4.2 AOLとダイナミックなブランドアイデンティティ
        11.4.3 The Innovation Warehouseと漸進的なイテレーションの価値
    11.5 ブランドシンボルの再デザインを決定した..次にすべきことは?
    11.6 まとめ

12章 結び

用語集
クレジットと参考資料
索引

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