リーン顧客開発
――「売れないリスク」を極小化する技術

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  • 2015年04月 発行
  • 296ページ
  • ISBN978-4-87311-721-8
  • フォーマット Print PDF
  • 原書: Lean Customer Development

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「顧客が本当にほしがるもの」を理解していなければ「誰も買いたがらないものを開発してしまう」リスクが高まります。顧客開発は、仮説と検証を繰り返すことで顧客を理解し、適切なセグメントに向けた製品を迅速に開発する手法です。本書は顧客開発のプロセスにおいて「構築・計測・学習」のフィードバックループを実践するための書籍です。ターゲット顧客のプロフィールをマッピングする方法から、顧客の行動背景や課題を明確にするインタビューのコツまで、顧客開発を行うための手順を具体的に解説します。「リーンスタートアップ」を実践したい人、必読の一冊です。

THE LEAN SERIESとは

エリック・リースがキュレータを務め、各分野の最高の人材が重要なトピックについて執筆した書籍を集めたものです。リーンスタートアップを実践レベルまで掘り下げ、読者がすぐに使える情報を提供します。

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本書への推薦の言葉
エリック・リースによるまえがき
監訳者まえがき
はじめに
 
1章 .なぜ顧客開発が必要なのか
    1.1 最初の課題はオフィス内にある
    1.2 顧客開発とは何か?
    1.3 リーン顧客開発とは何か?
    1.4 顧客開発と誤解されるもの
        1.4.1 顧客開発はスタートアップだけのものではない
        1.4.2 顧客開発は製品開発ではない
        1.4.3 顧客開発はプロダクトマネージメントに代わるものではない
        1.4.4 顧客開発はユーザーリサーチではない
    1.5 顧客開発はなぜ必要なのか
    1.6 成功確率を高めるには?
    1.7 顧客開発についての FAQ
    1.8 顧客開発を効果的に実践しよう
    1.9 次のステップ:さあ、始めよう

2章 .どこから始めるべきか?
    2.1 演習1:想定の明確化
        2.1.1 位置について、用意、ドン!
    2.2 演習 2:課題仮説の記述
    2.3 演習 3:顧客プロフィールのマッピング
    2.4 次のステップ:ターゲット顧客を見つける
 
3章 .誰と話をすべきか?
    3.1 製品を開発する前にどうやって顧客を見つければ良いのか?
        3.1.1 顧客はなぜ話をしたがるのか?
    3.2 エバンジェリストユーザーの重要性
    3.3 人を動機づける 3つのこと
        3.3.1 他者の役に立つことを幸せと感じる
        3.3.2 他者から賢いと思われたい
        3.3.3 物事を改善しようとすると、目的意識が生まれる
    3.4 どのように顧客を見つければ良いのか?
        3.4.1 身近な人に紹介してもらう
        3.4.2 インターネットで呼びかける
    3.5 どのようにインタビューを実施すべきか?
        3.5.1 顧客の自宅やオフィスを訪問する
        3.5.2 中立的な場所での対面インタビュー
        3.5.3 電話インタビュー
        3.5.4 ビデオチャット/ビデオコール(パソコン画面を共有する場合もあり)を使う
        3.5.5 インスタントメッセージ
    3.6 フォローアップ 61
        3.6.1 電話インタビューのスケジューリング
        3.6.2 対面インタビューのスケジューリング
        3.6.3 インタビューは間隔を空ける
    3.7 インタビューのトラブルシューティング
        3.7.1 誰も反応してくれなかったら?
        3.7.2 インタビューの場に相手が現れなかったら
    3.8 次のステップ:顧客開発インタビューの準備を整える

4章 何を学習すべきか?
    4.1 顧客開発の基本的な質問から始める
    4.2 顧客は自分たちが何を欲しがっているのかを知らない!
    4.3 何を聞くべきか
        4.3.1 顧客がすでにしていることは何か?
        4.3.2 どのような制約が顧客を押しとどめているか?
        4.3.3 顧客のフラストレーション(またはモチベーション)を高めるものは何か?
        4.3.4 顧客の意思決定、支出、価値判断の方法
    4.4 次のステップ:顧客開発インタビューの実践
 
5章 .オフィスから飛び出せ
    5.1 模擬インタビュー
    5.2 記録すべきか、せざるべきか
    5.3 適切なメモの取り方
        5.3.1 書記役をメンバーに加える
    5.4 インタビューの直前
    5.5 最初の 1分間
    5.6 次の 1分間
    5.7 会話の流れを保つ
        5.7.1 誘導尋問を避ける
        5.7.2 掘り下げる
    5.8 脱線は生じる
    5.9 「欲しい物リスト」は避ける
        5.9.1 機能から離れる 課題に立ち返る
        5.9.2 魔法の杖の質問
    5.10 製品仕様についての話を避ける
    5.11 話が長引いたとき
    5.12 最後の数分間
    5.13 インタビュー後
    5.14 オフィスを飛び出せ、今!
 
6章 .検証済みの仮説はどのように見えるのか?
    6.1 健全な懐疑主義を保つ
        6.1.1 相手は「あなたが聞きたいこと」を語っていませんか?
        6.1.2 顧客は本気で欲しがっているのか、それとも単なる願望なのか?
    6.2 メモの管理
        6.2.1 1つの電子ファイルでメモを管理する
        6.2.2 要約を作成する
    6.3 チームを招集して新情報を共有する
    6.4 どれくらいの数のインタビューが必要か?
        6.4.1 インタビューを 2回終えた後――学ぶべきことを学んでいるか?
        6.4.2 5回目までのインタビュー――アイデアに興奮する相手が 1人はいる
        6.4.3 10回目までのインタビュー――パターンの出現
        6.4.4 何回インタビューをすれば十分か?
        6.4.5 インタビューを十分に実施すると相手の発言に驚かなくなる
    6.5 検証済みの仮説はどのように見える?
    6.6 次にすべきことは?
 
7章 .実用最小限の製品をどのように開発すべきか?
    7.1 MVPはどのように活用すべきか?
    7.2 MVPの種類  163
    7.3 プレオーダー MVP  165
        7.3.1 ケーススタディ:Finale Fireworks
        7.3.2 使用例
    7.4 オーディエンス開発型 MVP
        7.4.1 使用例
    7.5 コンシェルジュ MVP 168
        7.5.1 ケーススタディ:StyleSeat
        7.5.2 使用例
    7.6 オズの魔法使い MVP 172
        7.6.1 ケーススタディ:Porch.com
        7.6.2 使用例
    7.7 シングルユースケース MVP
        7.7.1 ケーススタディ:Hotwire
        7.7.2 使用例
    7.8 他社製品 MVP
        7.8.1 ケーススタディ:Bing Offers
        7.8.2 使用例
    7.9 MVPを作成した後に、どうすれば良いか?
 
8章.既存顧客がいる場合の顧客開発
    8.1 MVPの概念を適合させる
        8.1.1 欠陥のあるものを提示しない
        8.1.2 魅力的だがフェイク
        8.1.3 最小限より実用性を優先
    8.2 適切な顧客を見つける
        8.2.1 不適切な顧客を通じて適切な顧客を知る
        8.2.2 製品がなくては生きていけない人を見つける
    8.3 顧客の言葉こそ売り込みに効く
        8.3.1 顧客を観察することで市場リスクを低減させる
    8.4 顧客を見つけたら、徹底して説明する
        8.4.1 あなたは質問をしている 具体的に何かを作っているわけではない
    8.4.2 「目的は調査です」と繰り返す
    8.5 ストーリーテリング・デモ    203
    8.6 匿名での顧客開発    205
        8.6.1 新たなアイデンティティを身にまとう
        8.6.2 顧客ではない人と話をする
    8.7 製品の使い方を示してもらう
    8.8 製品の使い方を説明する
    8.9 顧客開発は大企業でも有効

9章 継続的な顧客開発
    9.1 すでにオフィスを飛び出しているのは誰か?
    9.2 ドアをノックするのは誰だ?
        9.2.1 機能追加を要求されたとき
        9.2.2 機能の問題か?デザインの問題か?
        9.2.3 バグとエラー
        9.2.4 今週の質問
        9.2.5 バイアスを認識する
    9.3 顧客開発のサイクルを循環させる
        9.3.1 情報の収集
        9.3.2 顧客開発の成果を共有する
    9.4 準備完了

付録 効果的な質問
    A.1 顧客開発インタビュー全般で使える質問
        A.1.1 前回______をしたときのことを教えてください
        A.1.2 もし魔法の杖を振って[タスクの実行]方法を何でも変えられるなら、何をしますか?
        A.1.3 ______のためにどのようなツールを使っていますか?
        A.1.4 [ツール]を使い始めたとき、どのようなメリットを期待していましたか?
        A.1.5 どのくらいの頻度で______を行ないますか?たとえば先月は何回行ないましたか?
    A.1.6 この現象が発生した場合、どの程度の時間やお金が追加コストとして発生しますか?
        A.1.7 他に誰がこの問題を体験していますか?
        A.1.8 ______を行なう(または使う)とき、その直前に準備していることはありますか?
        A.1.9 ユーザーリサーチやベータテストにご参加いただけますか?
    A.2 既存製品に関する質問
        A.2.1 [わたしたちの製品]を使用するとき、最初に行なうことは何ですか?
        A.2.2 わたしたちの製品で日常的に行なっていることのなかで、あなたにとってもっとも有益なのは何ですか?
        A.2.3 もし、[要求された機能]があったとしたら、あなたの暮らしはどのように良くなるのですか?
        A.2.4 他の顧客は、[課題]を体験していると言っています。
    A.3 効果があるなら、質問を続けること

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